人性化設(shè)計(jì)，貼近消費(fèi)者的心

——美的電暖器策劃案例

未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器

七月的廣州驕陽(yáng)似火，空調(diào)開到了最足。然而錦魁·尚形機(jī)構(gòu)的一組員工卻在認(rèn)真地研究著與這個(gè)季節(jié)格格不入的產(chǎn)品--電暖器。這屬性火熱的產(chǎn)品讓筆者們對(duì)酷暑的感覺(jué)加倍升級(jí)，更加難受，心中萬(wàn)般渴望冬天的來(lái)到……走在市場(chǎng)前----這是策劃人經(jīng)常要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。策劃不是臨時(shí)抱佛腳，從了解產(chǎn)品到了解市場(chǎng)，持續(xù)數(shù)月是再正常不過(guò)的。我們一直不相信所謂的點(diǎn)子大師，與企業(yè)和產(chǎn)品接觸短短數(shù)天就能閃電般地找出解決問(wèn)題的靈丹妙藥。策劃很多時(shí)候也是體力勞動(dòng)，“行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書”，都說(shuō)明實(shí)踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個(gè)策劃、準(zhǔn)備工作是漫長(zhǎng)的。“慢工出細(xì)活”，市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮仔細(xì)，準(zhǔn)備不充足一旦上了戰(zhàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)忘帶了刀槍，結(jié)果是致命的。所幸的是，筆者有著十?dāng)?shù)年的家電經(jīng)驗(yàn)，錦魁·尚形機(jī)構(gòu)的員工們也在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)的形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項(xiàng)目組的幾號(hào)人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來(lái)仔細(xì)了解產(chǎn)品。

怎樣讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“海歸”的價(jià)值

美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績(jī)斐然。受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，美的電暖器的營(yíng)銷一直以出口為主，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷到美國(guó)、日本、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球最大的生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)銷量居世界第二。隨著國(guó)內(nèi)電暖器市場(chǎng)的日趨成熟，美的電暖器順勢(shì)而動(dòng)，決定將營(yíng)銷中心回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。按理說(shuō)為這樣的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行行銷策劃應(yīng)該是不費(fèi)力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導(dǎo)致它在國(guó)外的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它在國(guó)內(nèi)的影響力，這是國(guó)產(chǎn)遭遇的尷尬事?？蛻舻囊蠛?jiǎn)單明了，產(chǎn)品本身的價(jià)值無(wú)庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)這樣一個(gè)好產(chǎn)品，并且接受它就是我們要做的工作了。

摸清市場(chǎng)狀況，找到電暖器消費(fèi)的潛在人群

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市居民家庭的電暖器擁有率達(dá)到18.1%，市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個(gè)區(qū)域上：

1、東北地區(qū)

很多人認(rèn)為東北地區(qū)有集中供暖設(shè)備，應(yīng)該不是電暖器的目標(biāo)群，但實(shí)際的情況是部分家庭缺少集中供暖設(shè)備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個(gè)有益的補(bǔ)充。

2、華東(浙江、江蘇)中南(江西、湖北、湖南)

這些地區(qū)都是氣候因素導(dǎo)致直接需求。缺少集中供暖設(shè)備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長(zhǎng)較快的幾個(gè)區(qū)域。

電暖器行業(yè)并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，美的在內(nèi)銷中絕對(duì)處于一個(gè)龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場(chǎng)份額被其他品牌搶占了呢?經(jīng)過(guò)周密的，我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)分流的兩個(gè)原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競(jìng)爭(zhēng)品牌占有了一部分市場(chǎng)。還有一個(gè)重要原因是一些雜牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有了很大一部分市場(chǎng)。作為小家電，在質(zhì)量性能上無(wú)法直接比較，很多消費(fèi)者會(huì)從價(jià)格上考慮，只要價(jià)格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多雜牌也有3C認(rèn)證等，讓消費(fèi)者無(wú)法辨認(rèn)。但實(shí)際上真正質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品如果在價(jià)格上根本沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，成本價(jià)都無(wú)法與雜牌抗衡。因此，美的無(wú)法在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)。那只能從別的方面突破，抓住消費(fèi)者的心。